“경영계획, 전략, 우린 그딴 거 없다. 목표도 없다.”
 “우리 기업은 3년 혹은 5년이면 망할 것이다.”

인터뷰를 하면 회사나 개인에 전혀 도움이 안 되는 자폭 발언만 일삼아 '야노 어록'이란 것까지 떠돌았던 100엔숍 '다이소'의 창업자 야노 히로다케의 말들이다. 도대체 회장이 이런 정신상태를 가진 기업이 어떻게 지금까지 망하지 않고 성공했을까. 하지만 이런 기행을 통해 야노 회장은 다이소라는 브랜드를 소비자들 머릿속에 깊이 새기는 데 성공했다. 더구나 모든 상품을 100엔에 팔기로 한 이유가 젊었을 때 아내가 임신을 하자 장사하는 게 귀찮아져서 물건값을 100엔으로 통일했다는 재미 있는 스토리텔링까지 만들어냈다. 그래서 다이소는 망하기는커녕 전 세계로 사세가 점점 확장되고 있다.

브랜딩 얘기를 하면서 나는 왜 엉뚱하게 다이소의 얘기를 꺼냈을까. 그들의 이야기는 아주 극단적 사례처럼 보이지만 자세히 살펴 보면 그러면서도 가장 중요한 것들은 결코 놓치지 않고 있음을 알 수 있다. 무엇이 자기다운 것이고, 나는 왜 이 일을 하는가, 그리고 나는 이 일을 통해 어떤 가치를 세상에 전달하려 하는가. 우리는 이런 질문과 대답을 통해 얻어지는 유무형의 자산을 '브랜딩'이란 부른다. 

대부분의 기업들은 지금까지 수없이 검증된 방법론을 통해 꾸준히 브랜딩을 하는 게 최상의 방법이라 여기고 또 그렇게 한다. 그러나 시간과 돈이 부족한 스타트업들은 대기업과 같은 침착한 브랜딩을 할 수가 없다. 마음은 급하고 가진 자산은 없다. 그런 신생 기업들의 브랜딩을 도와주기 위해 나온 책이 바로 [창업가의 브랜딩 - 브랜드 전략이 곧 사업전략이다]이다. 

먼저 외국 기업과 국내 스타트업 등을 고루 거친 저자들(우승우, 차상우 두 명이다)은 'Why me?'라는 화두를 던진다. 사업을 시작하기에 앞서, 브랜딩을 하기에 앞서 먼저 '나답다'라는 것은 무엇이며 내가 왜 이 일을 해야 하는가,소비자들은 왜 다른 브랜드가 아닌 나를 선택해야 하는가, 라는 본질적인 질문에 명확하게 한 문장으로 대답할 수 있어야 한다는 것이다. 그것이 제대로 규명되어야만 '좋은 브랜드란 무엇인가?'라는 다음 질문으로 넘어갈 수 있는 것이다.  

배달의 민족, 29CM, 72초TV...지금 가장 확실하게 자기만의 브랜딩에 성공한 핫한 브랜드들이다. 그들은 무슨 방법을 썼길래 자금과 같은 성과를 낼 수 있었을까. 모두가 뛰어난 브랜딩을 한 건 맞지만 그렇다고 어떻게 해야 한다는 정해진 방법론은 그 누구도 말해줄 수 없다. 즉 브랜딩의 방법은 세상에 존재하는 브랜드 수만큼 많은 것이다. 다만 변하지 않는 원칙은 몇 가지 존재한다. 저자들은 그 몇가지 기준을 중심으로 열 개의 챕터를 나누고 각 장마다 요즘 뜨고 있는 스타 창업가 10명과의 인터뷰를 실었다. 

원래 브랜드라는 말은 자신의 소유물이라는 것을 표시하기 위해 소의 엉덩이에 찍던 불도장에서 시작되었다고 한다. 영어라서 그런지 몰라도 브랜딩, 하면 굉장히 어렵고 복잡할 것이라는 생각부터 든다. 책에도 나오는 내용인데 브랜딩에는 많은 선입견이 있다고 한다. 이를테면 브랜드를 개발하려면 많은 리소스가 필요하고 반드시 전문가를 거쳐야 한다는 생각 등이다. 그런데 마포구 도화동에서 한국의 스페셜티 시장을 견인해 온 프릿츠커피 컴퍼니(사실은 'ㄷ'받침인데 자판이 말을 안들어 이렇게 썼다)의 김병기 대표는 '브랜드를 위해 특별히 한 것이 없다'라고 말한다. 오히려 "내부적으로 성실하게 일해 좋은 결과를 만들어가는 모습이 고객들에게 잘 전달될 거라 생각한다. 커피 한 잔이라는 결과물을 훌륭하게 만들기 위해 노력하는 것이 중요하다"라며 프릿츠가 존재하는 이유와 전달하고자 하는 가치를 강조한다. 

진리는 늘 단순명쾌하다. 책을 자세히 읽어볼수록 단순하게 생각해야 한다는 걸 깨닫게 된다. 단순하게 본질에만 집중해야 브랜드가 산다. 내가 왜 이걸 만들어야 하는지, 소비자는 왜 우리를 선택해야 하는지, 내가 이 제품이나 서비스를 통해 세상에 하고 싶은 얘기는 무엇인지 정확하게 핵심을 꿰뚫어야 한다.  

'당신의 일이 세상에 어떻게 기억되기를 바라는가?' 

책 표지에 제목과 함께 적혀 있는 문장이다. 브랜딩을 너무 특별하게 생각하면 아무 것도 남지 않게 된다고 한다. 쫄지 말고 거창하게 덤비지도 말고 본질에만 집중하면 된다. 브랜딩은 짧게 말하면 자신이 좋아하는 것을 널리 알리고, 그래서 누군가의 행동을 바꾸고, 나아가 세상에 긍정적인 메시지를 던지는 일에 다름 아니니까. 그래서 저자들은 브랜드 전략이 곧 사업전략이고 결국은 브랜딩이 모든 것이라고 말한다. 본질이라든지 질문의 중요성 등은 얼마 전 읽었던 최상학의 [Change The Question]과도 맥락을 같이 하는 것이다. 

이 책은 저자 중 한 명이자 페이스북 친구인 우승우 대표가 우리 부부에게 각각 한 권씩 보내왔는데, 우리가 좋아하는 브랜드 '셰어하우스 우주'와 '로우로우' 대표들의 인터뷰가 실려 있어서 더욱 즐거운 독서였다. 책의 마지막 부분 맺음말의 제목은 '이제 나만의 브랜드를 시작하자'이다. 아마도 편성준, 윤혜자라는 이름이 좋은 브랜드로 남기를 바라는 마음에서 두 권을 선물한 것이리라 생각한다. 고마운 마음으로 푹 빠져 읽었고 우선 급한대로 짧은 리뷰를 써본다. 물론 더 중요한 건 저자들의 바람대로 당장 '퍼스널 브랜딩'을 실천하는 것이라는 것도 잘 안다. 그렇다. 나는 결국 어떤 사람으로 기억되고 어떤 브랜드로 남고 싶은가. 덕분에 다시 한 번 내면을 물끄러미 들여다 보게 된다. 그래서 또 고마운 책이다. 





Posted by 망망디

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배가 산으로 간다는 말이 있다. 첫단추를 잘못 끼우면 단추를 다시 다 풀어야 하고 지휘관이 잘못된 방향을 가리키면 부대원들이 엉뚱한 곳으로 가서 몰살을 당하기도 한다. 광고도 마친가지다. 클라이언트는 브랜드의 가치를 높이거나 매출을 올려줄 답을 간절히 원하는데 정작 자신은 정답이 뭔지 모른다. 그건 광고회사나 컨설팅 회사가 할 일이고 그래서 클라이언트는 돈을 낸다. 그런데 광고회사가 떳떳하게 돈을 받기 위해 제일 먼저 해야 할 일은 '질문'을 바꾸는 거라고 말하는 사람이 있다. 이 책 [Change The Question]의 저자 최상학이다. 

최상학은 광고에 있어서 중요한 건 답이 아니라 질문이라 말한다. 맞는 말이다. 옳은 답을 찾기 위해서는 좋은 질문을 해야 한다.  저자는 책 초반에 소설가 이윤기의 자전적 소설 <하늘의 문>에서 할머니와 인민군의 대화를 예로 들며 질문이 어떻게 생각의 프레임을 바꾸는지를 잘 설명해준다. 정치에서도 광고에서도 '진실'보다 중요한 건 진실인 것처럼 믿게 만드는 '프레임' 인 것이다. 

그래서 의심이 필요하다. 광고주가 지금 목말라하는 게 맞는 단계일까. 광고회사인 우리가 정한 광고 목표는 맞는 설정일까. 하지만 말이 쉽지 이게 생각대로 잘 되지 않는다. 우리는 그렇게 살아오지 않았기 때문이다. 학교 다닐 때를 생각해 보자. 하루 대여섯 개의 과목을 바꿔가며 계속 공부한다. 시험 시간엔 45분동안 풀어야 할 문제가 수십 개다. 하나하나 곰곰히 생각해보고 본질을 따져볼 시간 같은 건 전혀 없다. 정해진 시간 안에 누가 더 빠르게 문제를 풀고 실수를 안 하느냐가 우등생과 열등생을 만들고 당락을 결정한다. 그러니 시험지나 시험문제를 의심해 본 적이 있을 리가 없다. 문제(질문)가 잘못되었을 수도 있다,라고 생각할 여력이 없는 것이다. 

'질문'은 당신이 가장 중요한 문제를 무엇이라고 규정하고 있는지 잘 보여주고 있습니다 

어쩌면 이 책은 이 한 마디를 하기 위해 쓰여진 것일지도 모른다. 저자가 하고 싶은 얘기들은 앞부분에 모두 집중되어 있고 나머지는 부록처럼 느껴진다. 그러나 그렇다고 뒤쪽에 있는 내용이 쓸 데 없다는 소리는 아니다. 앞부분에 있는 '질문'과 '본질'이 그만큼 중요하게 반복적으로 다뤄지고 있다는 얘기다. 저자가 광고회사 AE 출신이라 그런지 이 책은 독서를 한다기보다 잘 만들어진 PPT 기획서로 프리젠테이션을 받는 느낌이다. 페이지를 넘기다 보면 나도 다 알고 있다고 생각하는, 사실은 모르고 있는 소중한 덕목들을 이 책이 하나하나 다 일깨워 주고 있다는 것을 깨닫게 된다. 그것도 쉬운 언어로, 풍부한 경험과 메타포를 통해서. 

예전에 다른 회사에 있을 때 최상학 이사와 함께 일해본 경험이 있었는데 책에서 느낄 수 있는 것처럼 그는 매우 치밀하고 박식하며 무엇보다 '성의'가 있는 기획자였다. 당시에 그가 원하는 것에 비해 내 능력이 받쳐주지 못하는 것 같아서 안타깝고 미안해했던 기억이 난다. 

"내가 아는 거 다 가르쳐 줘도 괜찮아. 왜냐고? 가르쳐 줘도 안 해. 다들 안 하더라." 

책이나 강의에서 당신이 아는 것들을 다 쏟아부으면 나중에 어떡하냐는 아내의 말에 그가 했다는 대답이다. 그렇다. 이 책을 읽었다고 해서 다 똑똑해지는 것도 아니고 당장 현업에 적용할 수 있는 것도 아니다. 하지만 안 읽은 사람과는 조금 달라지지 않을까? 난 앞으로 이 책을 책상에 놔두고 막연할 때마다 한 번씩 들춰볼 생각이다. [CTQ]는 당장 물고기를 주는 게 아니라 낚시하는 법을 가르쳐 주는 책이니까. 

최상학은 마지막에 로버트 드 니로를 예로 들면서 연기자에게 '메소드 연기'가 있다면 광고인에겐 '메소드 광고'라는 게 가능하지 않을까 하는 아이디어를 제시한다. 광고인이 직접 소비자나 생산자 입장이 되어 몰입하는 광고 창출과정을 얘기하는 것이다. 그리고 결론 삼아 이런 글로 그 챕터를 마감한다. 

"Method Advertising을 위해서는 지금까지 말씀드렸던 8개의 키워드가 모두 필요합니다. '합목적적 상상력'이 있어야 하고 생각에 그치는 것이 아니라 'DOING'해야 합니다. 'YOU'의 입장에서 새롭고 진정성이 느껴져야 하고, 가고자 하는 그것이 브랜드, PT의 '본질'과 관련이 있는지 끊임없이 고민해야 하며 막연한 기대가 아니라 '예측'을 통해 객관적으로 직시하고 수정, 보완해야 합니다. 아무도 안 했던 방식이라고 머뭇거리지 말고 과감하게 당당하게 해버리는 'MINOR'가 되면 됩니다. 그리고 이 모든 과정에서 항상 지금 갖고 있는 '질문'이 틀린 것은 아닌지 의심하고 또 의심해야 합니다. 결국 'Method Advertising '은 '진짜 질문을 통해 진짜 답을 찾는' 일이라고 말씀드릴 수 있습니다."  

광고를 더 잘 하고 싶고 답을 더 잘 찾고 싶어서 쓴 아홉 가지 방법론들이지만 모든 좋은 책이 그렇듯 이 책 역시 크게 보면 인생을 잘 사는 방법과 흐름이 같다. 우수한 광고인의 생각법을 엿보기 위해 산 책에서 인생의 길까지 탐색할 수 있다면 이거야말로 남는 장사 아닌가. 당신이 광고인이든 아니든 상관 없다. 이 책을 사서 한 번 읽어보기 바란다. 하고 싶은 얘기를 일목요연하게 펼치는 법을 배우게 될 것이고 내가 알고 있다고 생각했던 것들을 비로소 정말 알게 되는 신기한 경험을 하게 될 것이다. 


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