편성준의 생각노트

이야기 하나.
 
아르헨티나와 칠레는 서로 우의를 다지고 친선을 도모하기 위해 국경인 우스타파야 고개에 예수 동상을 하나 세우기로 했다. ‘안데스의 예수’라는 동상이다. 좋은 뜻에서 시작한 일이었지만 어쩐 일인지 진행 과정에서 곧 문제가 생기고 말았다. 이런저런 형편을 따져서 설계하다 보니 동상이 아르헨티나 쪽을 바라보도록 만들 수밖에 없게 된 것이다. 졸지에 칠레는 예수의 등만 바라보게 생긴 것이다. 칠레 국민은 화가 났다. - 예수님은 우리에게 등을 돌리고 있어야 하는가? - 가깝게 지내자고 시작한 일인데 오히려 두 나라는 이 동상 때문에 껄끄러워지게 되었다.
 
그런데 이를 해결한 사람은 놀랍게도 외교관이 아니라 신문기자였다. 그는 기사에 이렇게 썼다. “예수님이 아르헨티나 쪽을 향하고 있는 것은 그 나라가 아직 더 많이 돌봐줘야 할 나라이기 때문이다.” 자칫 국가간의 분쟁으로 번질 수 있었던 불씨를 신문기자의 통찰력이 해결한 것이다.
 

이야기 둘.
 
바우하우스를 창시한 위대한 건축가 발터 그로피우스가 디즈니랜드를 만들 때 얘기다. 그는 이미 다른 구조물들은 다 지어놓고도 디즈니랜드 안에 길을 어떻게 내야 할지 아이디어가 떠오르지 않아서 고민에 빠져 있었다. 그러던 어느 날 그로피우스는 프랑스로 출장을 가게 되었는데 그곳은 포도로 유명한 고장이라 포도를 사러 오는 사람들이 많았다. 그런데 유독 한 곳에만 사람들이 붐비는 것이었다. 그곳은 길가에 포도를 내놓고 파는 게 아니라 길가의 함에 5프랑만 넣고 나면 얼마든지 포도밭에 들어가 포도를 따갈 수 있는 곳이었다. 지키는 사람도 없었다. 사실 이 포도원의 주인은 몸이 불편한 노부부였는데 포도를 따기 힘들어 이런 아이디어를 낸 것이었다.
 
그로피우스는 여기서 얻은 영감을 디즈니랜드에 활용하기로 했다. 시공팀에게 길을 내기로 한 곳에 잔디 씨를 뿌리고 예정보다 일찍 거길 개방하라고 지시했다. 시간이 지남에 따라 씨를 뿌린 곳엔 파릇파릇 잔디가 돋아났고 사람들이 지나다닌 발걸음들을 따라 작은 오솔길이 만들어졌다. 일정한 모양은 아니지만 넓은 길과 좁은 길이 조화를 이루면서 아주 자연스럽게 난 길이었다. 그 다음해 그로피우스는 이 오솔길을 인도로 만들었다. 이 길은 1971년 런던에서 열린 국제조경건축 심포지엄에서 가장 훌륭한 내부 도로 설계라는 평가를 받았다.
 

이야기 셋.
 
일본에 사는 한 여자가 병원에 입원한 외아들을 간호하면서 겪은 일이다. 어느 날 이 여자는 아들에게 우유를 먹이려고 했는데 아들의 윗몸을 일으켜 세우는 게 쉽지 않았다. “그냥 누워서 우유를 마실 순 없을까?” 고민하던 여자는 마침내 빨대 중간에 주름을 넣으면 환자가 일어서지 않고도 우유를 마실 수 있지 않을까 생각해냈다. 이미 주름이 잡힌 호스가 물이나 석유를 배달할 때 많이 쓰이고 있었기 때문에 기술적인 면은 어렵지 않았다. 이렇게 해서 우리는 지금 꺾어지는 주름 빨대를 사용하게 된 것이다.
 

이야기 넷.
 
어느 날 저녁 경선과 단 둘이 술을 마실 기회가 있었다. 신사동에 있는 ‘영덕물회’에 간 우리들은 요즘 함께 진행한 잡지광고 얘기를 비롯한 다른 일 얘기들을 두런두런 하다가 그만 책 얘기까지 하게 되었다. 내가 요즘 박경리의 <토지>를 다시 읽느라 다른 책을 읽지 못한다고 했더니 경선이 또 <시크릿> 얘기를 한다. 전에 어떤 여자도 대뜸 선 보는 자리에서 그 책 얘기를 한 적이 있다. 경선은 읽어보면 다 아는 얘기지만 그래도 읽어볼 만 하다며 일독을 권한다.
 
그리고 ‘하늘우산(Sky Umbrella)’이란 걸 들어봤냐고 묻는다. <통찰의 기술>이란 책에 나오는 애기란다. 티보 칼만이라는 작가가 만든 이 하늘우산은 우산 안쪽에 맑은 하늘을 그려 넣은 제품이다. 즉 우산을 비 피하는 도구가 아니라 맑은 하늘을 볼 수 있는 나만의 공간으로 재해석 한 것이다. 이 작품은 뉴욕 현대미술관이 소장하고 있다고 한다. 난 술자리에서나온 얘기라 곧 잊을까 봐  볼펜과 메모지를 꺼내 책 제목을 적어 놓는다.
 
 
 

통찰이란 무엇인가? 한 마디로 본질을 꿰뚫어 보는 능력이다.
 
 앙투완 앙리 조마니는 ‘한 눈에 알아보는 기술’이라고도 했다. 신병철이란 마케터가 지은 <통찰의 기술>은 ‘통찰’은 무엇인가로 시작해 결핍에서 통찰을 찾아내고 이를 아이디어로 승화시키는 방법을 쉽고 명쾌하게 풀어낸 책이다.

흔히 통찰력이 있다, 라는 말은 최고의 상찬으로 통한다. 그것은 발명가든 광고인이든 기업가든 누구에게나 꼭 필요한 성공의 열쇠다. 최고의 통찰력을 보여주는 말은 무엇일까? 내 생각엔 속담이 가장 근접한 것 같다.
 
우리가 잘 아는 ‘스피드011, 때와 장소를 가리지 않습니다’ 라는 캠페인도 당시 이용찬 사장이 속담집을 보다가 ‘시도 때도 없다’라는 말을 변용해 만든 것이라 들었다. (신병철은 이용찬과 함께 <삼성과 싸워 이기는 전략>이란 책을 쓰기도 했다)
 
예전에 작가 박범신이 얘기한 일화도 생각난다. 하루는 방에서어머니가 주무시는 줄 알고 불을 끄고 나가려 했더니 어머니가 대뜸 '왜 남의 눈을 빼간댜?" 라고 하시더라는 것이다. 박범신은 그 통찰력 있는 한 마디가 영원히 잊혀지지 않는다고 했다.
 
 
 
통찰은 성공 비즈니스의 핵심 노하우다. 이 책에 소개된 수 많은 사례들은 모두 소비자의 마음을 사로잡는데 성공한 마케팅과 현재까지 통하고 있는 발명 발견 깨달음에 대한 얘기들이다.
 
소비자가 사랑하는 제품들은 한결같이 그 제품의 존재 이유가 분명했다. 불필요한 정보에 시간을 뺏기고 싶지 않아 구글이 탄생했고, 고약한 냄새가 싫어 수세식 변기가 출현했다. 놀러 가서 찍은 사진을 당장 보고 싶다는 딸아이의 응석이 폴라로이드 카메라를 탄생시켰다.
 
그럼 이런 통찰에 맞춰 ‘대운하’ 를 살펴보면 어떻게 될까?
 
뭔가 확실한 공약이 필요했던 이명박은 이미 짭짤하게 재미를 보았던 청계천에 이어 대운하를 생각해냈다. 처음엔 물류와 고용창출이 존재 이유였다. 그런데 생태계가 걸렸다. 물류효과도 별로라는 검증이 있었다. 그러자 이번엔 관광 쪽으로 선회했다. 중국엔 해마다 수많은 사람들이 만리장성을 보러 오지 않던가.
 
그러나 대운하를 건설하려면 쓸데 없는 돈도 너무 많이 든다. 어떤 통찰을 대입해봐도 이것은 소비자들의 마음을 사로잡지 못한다. 보편성과 공감을 획득하지 못한 채 운하 예정지에 땅을 산 사람들과 일부 사업 관계자들에게만 존재의 이유를 가지는 프로젝트가 돼버린 것이다.
 

신병철은 마케터다. 특히 브랜드 전략에 집중하는 사람이고 학교에서 강의를 하고 논문을 쓰는 것뿐 아니라 하이트맥주, 컨디션, SK텔레콤, 처음처럼 등등의 실무 캠페인에 관계한 사람이다. 한마디로 고급한 장사꾼인 것이다. 그러나 이 책을 더듬더듬 읽다 보면 비즈니스 영역뿐 아니라 인생의 영역에도 두루 통하는 통찰이 곳곳에 숨어 있음을 알게 된다. 그리고 그것들을 상황에 맞게 '구라'로 변용시킬 수 있는 적절한 예시와 방법론을 던져 준다.
  
세상을 새로운 시각으로 바라보고 싶은 사람들에겐 일독을, 꼭 꼬시고 싶은 클라이언트나 멋지게 보이고 싶은 이성이 있는 사람들에겐 재독을 권한다.
 
 

* 책을 꼼꼼히 읽는 방법 중 하나. 오자를 체크하며 읽는 것이다. 난 이 책 144페이지 아홉째 줄에서 오자를 하나 발견했다. (으이구, 쪼잔한 놈)

다시는 광고인이 낸 책을 구입하지 않으리라 다짐했던 나는, 어느날 고속터미널역에 있는 영풍문고에 가서 '인문학으로 광고하다' 라는 따끈따끈한 새 책을 발견하게 된다. 에잇, 또 광고책이군. 책값도 더럽게 비싸네.(17,500 원이다) 심드렁한 마음으로 그 자리에서 책을 들쳐보던 나는 두 시간 동안 꼼짝않고 책 속에 빠져들었다가 결국 읽을 분량이 반 정도 남은 그 책을 들고 계산대 앞에 서고 말았다. 젠장. 

<인문학으로 광고하다>는 엄밀히 말해서 광고인이 낸 책이 아니다. 광고를 하는 박웅현 CD를 출판기획자이자 컬럼니스트인 강창래가 만나 오래도록 인터뷰하고 함께 어울려 고민도 하고 해서 펴낸 공동저작이다. 


어떤 사람은 연애편지를 보낼 때 "보고싶습니다" 라고만 쓴다. 그런데 어떤 사람은 "얼굴 하나야 손바닥 둘로 폭 가려지지만 보고 싶은 맘 호수만 하니 눈 감을 밖에."라고 쓴다. 어떤 사람의 마음이 더 잘 전달되겠는가. 박웅현은 정지용의 이 시를 인용하면서 광고 커뮤니케이션은 '보고 싶다는 말을 뭐라고 하면 좋을까'에서 출발한다고 설명한다.

 그리고 광고를 만들기 위해서 가장 필요한 것은 인문학적 소양이라고 말한다. 가령 박경리의 '토지'를 읽는 것은 당장 광고 아이디어를 내는 데는 크게 도움이 되지 않지만 기초 체력을 기르는 데는 보약과 같은 것이라고 생각한다. 그래서 그는 '넉 달 간, 한 첩의 보약을 먹듯 <토지>를 읽었다' 고 한다. 인문학적 소양이 받쳐주면 그다음부터는 세상의 모든 일들이 아이디어가 되고 소재가 된다. 길 가다 넘어진 아이를 일으켜주는 사람을 보고 '사람이면 누구나 가지고 있는 이타심'을 새삼 환기한 그는, 이를 그대로 광고에 넣는다.

 왜 넘어진 아이는 일으켜 세우십니까?

왜 날아가는 풍선은 잡아주십니까?

왜 흩어진 과일은 주워주십니까?

왜 손수레는 밀어주십니까?

왜 가던 길은 되돌아가십니까?

 

사람 안에는 사람이 있습니다.

사람을 향합니다.

그렇다면 인문학적 소양이란 무엇인지 구체적인 예를 들어달라고 하자 그는 베네통 광고의 사진을 찍었던 올리비에르 토스카니의 일화를 얘기해준다.

수녀와 신부의 키스 장면, 천사와 악마로 분장한 백인과 흑인 아이의 포옹 장면, 흑인 여성의 젖을 빨고 있는 백인 아기의 사진 등 수많은 화제작을 남긴 토스카니가 [아카이브]라는 잡지와 인터뷰를 할 때 공산주의에 대해 "우리는 공산주의자가 될 수 있을 만큼 충분히 진화하지 못했다."라고 말한 것이다.

박웅현은 공산주의라는 돌발적 주제에 대해 이렇게 잘라 말할 수 있다는 것은 웬만한 철학적 인문학적 깊이가 없이는 불가능한 것이라고 말한다. 그래서 그는 어딘가에서 책을 읽지 않는 사람이 가장 무섭지 않다는 말도 한다.

 
내가 이 책에서 가장 인상깊었던 장면은 강창래가 따라가서 목격했다는 박웅현의 상공회의소 강의다. 주제는 '한국에서 효과적인 광고 캠페인'이었는데 이제 곧 한국에 와서 커뮤니케이션을 펼쳐야하는 외국인들에게 해야하는 강의였다. 그때 박웅현의 첫 마디는 "저는 한국말로 하겠습니다."였단다.

 "제가 영어를 전혀 못하는 건 아니지만 설명할 수 없는 어떤 이유로 인해 영어로 말하는 순간 제 지적 수준이 초등학생 수준으로 떨어집니다. 석사 학위까지 받은 사람으로서 석사 학위를 가진 지적 수준으로 말하고 싶습니다."

 

  

박웅현은 이날 동시통역사를 대동하고 프리젠테이션을 진행했다고 한다. 이는 좋은 프리젠테이션을 위한 과감한 장치이기도 했고 프리젠테이션의 주제를 더 깊게 부각시키는 효과까지 발휘했다. 아무리 칸이나 뉴욕페스티벌에서 상를 타는 광고라도 그 나라의 문화와 생활에 맞지 않으면 이해받지 못한다는 것(우리는 버드와이저 wazzaup~광고를 이해 못한다)을 말하는 자리였기 때문이다. 동시통역사를 쓰는 것으로 문화적 자존심을 지키면서도 내용과 형식이 강의 내용과 제대로 맞아들어간 예가 아닐 수 없다.

아무리 우리말을 잘하는 외국인이 있다고 해도 언어만 알아서는 그 문화에 깊이 젖을 수 없는 것이고, 이를 뒤집어서 말하면 좋은 커뮤니케이션을 위해서는 그 나라를 이해할 수 있는 인문학적 소양이 쌓여야 한다는 것이다.

 박웅현은 2002년 월드컵과 촛불집회라는 사회적 이슈 속에서도 또다른 통찰을 발견한다. 아디다스라는 광고주에게 팔려고 만든 이 광고는 결국 집행되지 않았지만 그의 인문학적 소양이 어떤 식으로 발현되는지를 잘 말해주고 있기에 인용한다.

촛불

 

믿지 못할 일이었다.

월드컵 16강

거리는 기쁨에 넘쳤다.

같은 시각

또 하나의 믿지못할 일이 일어나고 있었다.

두 명의 여중생이 죽었다.

미군 장갑차에 깔려서

친구의 생일잔치에 가던 길이었다.

언론은 크게 다루지 않았다.

미군은 책임이 없다는 발표를 했고

정부는 침묵했다.

두 명의 소녀가 죽었는데

세상은 조용하기만 했다.

한 네티즌이 있었다.

죽은 이의 영혼은 반딧불이 된다고 합니다.

촛불을 준비해주십시오.

저 혼자라도 시작하겠습니다.

작은 제안이었다.

한 개의 촛불이었다.

그것으로 무엇을 밝힐 수 있을까?

상대는 미국의 군대였고

모든 이의 시선은 월드컵을 향해 있었다.

불가능한 일이었다.

기적이 일어났다.

촛불이 옮겨 붙었다.

그해 한국은 월드컵 4강에 진입했다.

모두들 불가능하다고 했다.

그해 한 개의 촛불이

세상을 환하게 밝혔다.

 

모두들 불가능하다고 했었다.

불가능

그것은 아무것도 아니다.

 그는 자신이 예전에 만들었던 '2등은 아무도 기억하지 않는다'와 작년 '그리고 대학에 떨어졌습니다...수험생여러분, 수고하셨습니다'라는 광고 모두 시대의 흐름을 읽고 그 흐름 속에서 한 기업의 다짐과 의견을 표현한 것이라고 말한다. '넥타이와 청바지는 평등하다'도 마찬가지였다. 그 시대를 읽고 인간을 연구하는 것, 그것이 그가 말하는 인문학이다.

 박웅현은 나도 전에 3년 남짓 다닌 적이 있던 광고대행사 TBWA/Korea의 ECD다. '총괄 크리에이티브 디렉터'라는 뜻이다. 그런 그가 'TV, 책을 말하다'라는 프로그램에 패널로 나온 적이 있다. 젊은 작가 전아리와 함께 출연했었는데, 나는 그때 그가 진정으로 부러웠다. 광고인으로서 독서 프로그램에 나왔다는 게 부러운 게 아니라 광고인이 TV에 나와서 광고 얘기를 한 마디도 하지 않는 게 부러웠던 것이다.

 며칠 전 TBWA/Korea에서 박웅현과 함께 일한 적이 있는 친구 이문선의 사무실에 카피 알바 때문에 갔다가 이 책 얘기를 해줬더니, 그는 박웅현에 대해 이런 표현을 했다.

 "나는 세상엔 두 가지 CD가 있다고 생각한다. 박웅현과 박웅현이 아닌 CD." 

 이런 게 바로 최고의 찬사다. 쉣.